PPC01: 一文读懂PPC点击付费广告

什么是PPC?

相信大家都有使用过Google,百度这类搜索引擎进行信息搜索的经历,那么你可能已经看到过PPC广告。

甚至在使用搜索引擎的过程中,大家或多或少还点击过其中一些广告,这些广告出现在搜索引擎SERP页面的自然搜索结果上方,同样,不管大家习惯用国内还是海外的社媒,你很有可能也在社媒上看到过一些PPC广告。

PPC是“pay for click”的缩写,即按点击付费。PPC指每次当有人点击你的广告时,你都需要为点击付费的广告模式,PPC广告能够使我们快速曝光在我们的潜在客户群体面前,通过正确的营销策略,这是我们在数字营销中获取客户或产生销售的重要方式。

常见的PPC广告形式

从我们最直观的感受来看,一般可以根据广告形式分为

  • 文字广告
  • 图片广告
  • 视频广告

后面随着进一步深入介绍,会更详细的介绍更加专业的PPC广告分类。

PPC广告的好处

每一次点击付费可以帮助提高你企业的品牌知名度,吸引潜在客户访问你的网站并提高转化率。

PPC广告时目前最具成本效益的数字营销策略之一,你可以在控制广告投放预算的前提下快速获取流量。

对于网站初期,PPC可以为你的品牌网站带来大量的曝光和稳定的流量,区别于传统广告形式,只曝光而没有点击,我们是不需要为这些曝光付费的,我们只给每次点击付费。

网站成长期,PPC+SEO的模式,可以及为我们带来稳定的自然流量,又可以通过PPC广告的形式,挖掘更多的潜在客户流量并同时占据更多的曝光展示。

对于 PPC 广告的展示位置,你还有很多选择,这使你可以控制哪些受众可以看到你的广告以及如何定位最有价值的潜在客户。

当用户点击你的广告时,他们会被定向到着陆页。登陆页面通常包含一个表单,供用户采取行动并购买产品或了解有关产品的更多信息。无论哪种方式,你的目标网页都会吸引用户在购买过程中采取下一步行动——无论该步骤可能是什么。

PPC广告的运行原理

当我们在投放PPC广告时,通常涉及到对关键词进行竞价,所谓关键词,就是指用户在搜索引擎中搜索的单词或者短语,这往往代表了用户的搜索意图,当我们作为广告主在平台投放PPC广告时,我们一般会寻找与我们公司、产品或者服务相关的搜索信息,并选择我们认为我们的潜在客户会进行搜索的关键词,用来进行投放竞价。

提到了竞价,大家自然可以想到还有和我们一起竞争PPC关键词广告位的竞争对手,一个搜索结果的SERP页的广告展示位是有限的,所以作为广告平台,往往会采用拍卖竞价的流程来实时拍卖广告位,这种拍卖原理一般会考虑每一个广告客户的出价,每一个广告的质量(同一客户可以有多个广告组,多条广告,每条广告会有不同的质量得分),广告与搜索用户的相关性(如国家区域、城市地点、语言偏好等)以及各种其他因素,具体取决于广告平台和广告类型。

举个列子让大家更好理解这一过程:

比如我作为一个用户在搜索引擎中进行搜索,大夏天的,我就想吹着冷风吃着火锅唱着歌,于是我在Google里面搜索冷风机Air cooler 与火锅hot pot cooker。

Air Cooler 搜索SERP结果:

Hot Pot Cooker搜索结果:

这里我们可以发现冷风机Air cooler出现了搜索文字广告和Google 购物广告,而火锅炊具只出现了Google购物广告,本质上Google购物广告也是一种PPC广告,但是为了方便大家理解广告运行原理,在这里我们只看搜索文字广告。

我们进行一次关键词搜索,当搜索引擎(如 Google)首先确定是否有广告主对该关键字或搜索进行了出价。
如果没有,搜索引擎会提供不带广告的搜索结果,比如搜索hot pot cooker,在我的SERP结果页中,就没有广告主投放搜索文字广告(也有可能广告主的当日预算花光了,我搜索时不展示,也可能我所在的城市没有投放,别杠,杠就是你对🙃这里只是举例)
如果发现有广告主在针对关键词投放搜索文字广告,比如Air cooler这个词,Google Ads 系统会查找关键字与该搜索相匹配的所有广告,系统从这些找到的广告中剔除不符合条件的广告(例如定位到其他国家/地区的广告或因违反政策而被拒登的广告),从剩下的符合条件的广告中进行广告位拍卖。

对于剩下的广告,只有广告评级足够高的才有可能展示。
搜索引擎根据特定因素对广告商的广告进行评分、排名和比较,一般会分析各个广告主的广告出价,广告质量,广告竞价底价门槛,用户搜索情景,以及一些广告附加信息和其他广告格式的预计影响,最后从里面获胜者进行展示并收费。
上面的列表是广告拍卖过程的简要过程。

其中最重要的影响因素是以下三点:

  • 广告评级:Google 会根据您广告的出价、质量、广告附加信息和预期点击率 (CTR) 来确定你的广告评级。你的着陆页体验也会影响你的广告评级。其他因素,例如用户的搜索和过去的行为,以及竞价对你的广告评级的竞争力因素。 Google 会在每次拍卖时计算您的广告评级。
  • 出价:你的出价是你愿意为有人点击你的广告支付的费用。在大多数情况下,你的出价将针对特定关键字,这意味着你将为不同的关键字支付不同的金额。出价高不等于一定就能获取高广告位。你可以出价较低,即使竞争对手的出价比你高,只要你的关键字和广告的相关性更胜一筹,你仍然可能赢得较高的排名。
  • 质量得分:Google 会根你的广告与用户搜索的相关性以及着陆页体验和预期点击率来计算你的质量得分。质量得分可帮助 Google 评估你的广告、关键字定位和目标网页的质量。你可以在 Google Ads 中查看你的质量得分,还会给你提供了提高质量得分和广告评级的优化方向。

这三个因素结合在以下公式中:

出价 x 质量得分 = 广告评级

在 Google 确定你的广告评级后,它会确定你在搜索结果中的展示位置。

较高的广告评级等于在搜索结果中的较高位置。 如果你拥有最高的广告评级,你将赢得广告位拍卖。 即使你没有赢得拍卖,您仍然可以在搜索结果中获得一席之地,尽管它会低于更高质量的广告,即使没有用户点击你的广告,要知道每一个关键词其实搜索数量是一定的,虽然没有点击,你也在这次搜索下获取了一次免费曝光。

如果用户点击了你的广告,Google 会计算广告的每次点击费用 (CPC) ,你要为广告点击支付费用,计算公式是:

低于你的广告商的广告评级 / 质量得分 + 0.01 美元 = 你的每次点击费用

至此,一次PPC广告位拍卖流程完成。

PPC广告的不同类型

如果你认为你只能在搜索引擎上做PPC广告,那你就错了! 其实很多平台的广告模式都是采用的PPC广告。

搜索广告

搜索广告是一些最常见的 PPC 广告。

搜索广告出现在 Google 和 Bing 等搜索引擎中,并按关键字定位。

当你在搜索引擎中输入搜索查询时,搜索引擎的工作就是将最佳结果返回给用户。 他们希望为你提供最有可能让你购买的结果,而关键字定位的 PPC 广告是一种很好的方式。

这些广告显示在自然结果上方,并标有小的“广告”徽标。 这些是搜索文字 PPC 广告,但你也可以选择显示产品图片的广告。

这些也可以显示在自然结果上方,但有时它们也会显示在搜索的右侧。比如前面那张Air cooler的广告展示结果。

同理,像亚马逊的普通的SP广告,本质也是一种PPC广告,这也是我们常见的亚马逊卖家最常使用的广告型式(亚马逊还有像Sponsored Display Ads这种CPM广告,基于千次展示来收费)

社媒广告

在包括 Facebook、Twitter、TikTok 和 Instagram 在内的各种社交媒体平台上拥有数十亿用户,鉴于庞大的受众群体,可能有很多潜在用户对你的产品和服务感兴趣,因此社交媒体是很适合进行PPC 广告广告投放。

社交媒体广告的优点之一是你可以根据人口统计画像数据、兴趣、位置等来定位你的最适合你的潜在受众群体。

他们不仅为你的网站带来更多潜在客户进行转化,而且还成倍地提高了品牌知名度。

社交媒体广告需要注意的重要一点是,你的广告越人性化,你就越成功。 在牛津大学进行的一项研究中,他们发现环境很重要。 他们的研究发现,当品牌利用用户的情绪时,从广告的角度来看,他们的表现会更好。比如我们经常看到一种广告,他们用一些可爱的动物和婴儿,让我们回想起自己还是个孩子的时候,又比如我们对一些叮当声的反应等;这些做法的目的是在消费者与产品之间建立一个情感纽带。

社媒天然的就有利于这些视觉、听觉信息的传递。比如下图中的广告,人们天然的就会想到这个产品戴在自己或者女性身上的效果,可以激发用户更强的购买意向。

展示广告

如果你希望建立极高的品牌知名度,展示广告display ads是你的绝佳选择。

这些广告是你在浏览的不同网站上看到的横幅、图像甚至文本。

它们非常适合提高品牌知名度的原因是因为它们几乎下意识地出现在你喜欢阅读的页面上。

比如我们经常浏览的一些品牌,一些工具网站,就会经常通过网盟投放展示广告,展示广告一般来说有按cpc(PPC模式)计费的,也有按CPM(按千次展示收费)方式计费的。有主动投放的,也有程序化广告匹配的。

重定向广告


PPC 重定向也就是常说的再营销, 这是提醒用户他们过去搜索过的东西并鼓励他们购买他们留下的东西或再次购买的好方法。

当你浏览网络时,根据你访问的网站,这些网站会在你的浏览器中放置 cookie。

你访问的其他网站会注意到这些 cookie,并为根据这些 cookie数据 来匹配对应网站展示广告。

重定向广告可以是横幅广告、文字广告或图片广告的展示广告形式,也可以是EDM邮件营销广告的形式。

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